日前,日產汽車在橫濱低調發布了全新電動車日產 ARIYA,該車懸掛了全新 LOGO,傳聞已久的換標一事被坐實。
日產 ARIYA

日產汽車全新 logo
于消費者而言,換標不過是刷新了品牌辨識度。但內行看門道,它往往代表著企業的重大戰略調整。畢竟日產汽車上一次換標,還要追溯到 2003 年。
因此,換標不是目的,是手段。它預示著日產汽車將在全球市場拉開 " 浴火重生 " 的帷幕。
企業經營深陷泥潭
今年 5 月,在日產汽車公布的 2019 財年業績報告顯示,公司 2019 年財年凈虧高達 6710 億日元(約合 440 億人民幣),為公司二十年來最大虧損。就巨額虧損一事,日產高層公開向投資者表示道歉,并宣布停止分紅,這也是 10 年來首次停止分紅。

今年的情況同樣不樂觀,最近日產汽車公布了 2020 財年第一財季(2020 年 4-6 月)財報。數據顯示,日產汽車在上述時間內總營收為 1.1741 萬億日元(約合 773 億人民幣),同比下滑 50.5%;而凈虧損達到了 2856 億日元(約合 188 億人民幣)。這是日產汽車 11 年來首次在第一財季中出現虧損。

顯然,日產汽車的經營狀況已降至 21 世紀以來最糟糕的境地。也難怪今年股東大會上,有股東直言日產汽車對未來缺乏遠見,遠不如 " 兩田 "。
市場遇冷,后院起火,日產內外交困
日產汽車走到這樣的困境,外部市場沖擊和內部人事地震,使其內憂外患。
外部銷量下跌
先看去年的數據,日產汽車 2019 全年銷量 517.6 萬輛,同比下跌 8.4%。其中中國市場微跌 1.1%,日本下跌近 8%、美國下跌近 10%、歐洲下跌超過 17%。
今年疫情席卷全球,汽車行業雪上加霜。4-6 月日產全球銷售 64.3 萬輛,同比下滑高達 47.7%。其中日本下滑 33.7%,美國市場的下跌更為夸張,跌幅近 50%。
內部人事地震
2018 年 11 月 19 日下午,前雷諾日產三菱聯盟董事長卡洛斯 ? 戈恩乘坐的班機降落在東京羽田機場,剛下飛機就迎上來兩位日本人,亮出東京地方檢察院特別搜查本部的身份后,將其帶走。而罪名的原因,是涉嫌偷稅,檢舉方正是日產汽車內部。
戈恩丑聞后,日產汽車經歷了動蕩時刻,兩年內,日產汽車 CEO 的位置更迭不斷,從換卡洛斯戈恩到西川廣人再到內田誠。今年初,戈恩從日本逃走事件,再次將日產的很多問題暴露在聚光燈下。
而動蕩不只在管理層,日產汽車原計劃于今年 12 月關閉的西班牙巴塞羅那工廠遭到了工廠工人的強烈抵制,面臨失業的工人甚至采用放火燃燒輪胎并高呼 " 戰爭 " 口號的形式以示抗議。
巴塞羅那工廠工人抗議
" 我們必須承認失敗,并采取糾正措施 "
這句話出自日產汽車 CEO 內田誠在股東大會上的發言,之所以有這樣的表述,是因為日產高層認為,日產的經營狀況下降是此前戈恩掌權時代盲目擴張的結果。不僅產能過剩,還讓品牌受到了影響。
日產汽車 CEO 內田誠
面對困境,日產汽車已積極思考應對之法,包括將全球產能從 720 萬臺削減到 600 萬臺;削減 3000 億日元固定費用;縮減產品線,全球產品由從 69 個型號減少到少于 55 個型號,以及一系列汽車行業常見的降本增效措施。
黑暗中的光明:中國市場
疫情影響也好,擴張失誤也罷,外部環境的影響對每一個細分市場都是公平的。日產汽車目前在全球市場的重要支撐點,落在了中國市場的肩上。

可喜的是,日本和北美市場的頹勢并沒有在中國市場上演,2020 財年第一季度,日產汽車在華銷售額同比增長約 4%,市場份額增加了 0.5 個百分點,達到 6.2%。日產 1~6 月在中國地區銷量達到了 59.6 萬輛,是日產汽車表現最好的單一市場。
變化也是極劇的,往年中國市場占日產汽車全球份額大概在 30% 左右,而 2020 財年第一季度的銷量數據顯示,這一份額占比已高達 60%!
捷報連連,中國市場的增長還在繼續。
上周,在一場媒體溝通會上,東風日產宣布其 7 月單月銷量破紀錄,達到 9.5 萬臺,同比增長 14%,為史上最佳 7 月銷量,市占率也同步增長,達到 11.7%。東風日產已連續 4 個月銷量上漲,累計銷量超過 54 萬。

品牌煥新,欲浴火重生
初民看奇跡,末人看虛無。相比過去幾十年,全球汽車行業已處在一個重要轉折點上。于外于內,日產汽車都需要一次強有力的革新。于是,日產汽車品牌煥新計劃呼之欲出。
在日產汽車品牌煥新的整個大框架下,換標僅是全新品牌形象的一個開端,未來日產汽車還將在全新態度、全新技術、全新產品三個維度詮釋品牌煥新的意義。
這其中不僅有此前已見識到的,代表傳統技術革新的 VC-Turbo 可變壓縮比內燃機技術,還有剛剛亮相的純電動旗艦 ARIYA,以及未來將和消費者見面的代表創新型先進技術的 " 日產智行 "。

浴火重生,一個嶄新的日產汽車或將走向臺前。而我們有理由相信,中國市場將成為日產汽車全球復蘇的重要推動力。
鳳凰涅槃,期待日產在中國展翅。