日前，日產汽車在橫濱低調發布了全新電動車日產 ARIYA，該車懸掛了全新 LOGO，傳聞已久的換標一事被坐實。
日產 ARIYA
日產汽車全新 logo
于消費者而言，換標不過是刷新了品牌辨識度。但內行看門道，它往往代表著企業的重大戰略調整。畢竟日產汽車上一次換標，還要追溯到 2003 年。
因此，換標不是目的，是手段。它預示著日產汽車將在全球市場拉開 " 浴火重生 " 的帷幕。
企業經營深陷泥潭
今年 5 月，在日產汽車公布的 2019 財年業績報告顯示，公司 2019 年財年凈虧高達 6710 億日元（約合 440 億人民幣），為公司二十年來最大虧損。就巨額虧損一事，日產高層公開向投資者表示道歉，并宣布停止分紅，這也是 10 年來首次停止分紅。
今年的情況同樣不樂觀，最近日產汽車公布了 2020 財年第一財季（2020 年 4-6 月）財報。數據顯示，日產汽車在上述時間內總營收為 1.1741 萬億日元（約合 773 億人民幣），同比下滑 50.5%；而凈虧損達到了 2856 億日元（約合 188 億人民幣）。這是日產汽車 11 年來首次在第一財季中出現虧損。
顯然，日產汽車的經營狀況已降至 21 世紀以來最糟糕的境地。也難怪今年股東大會上，有股東直言日產汽車對未來缺乏遠見，遠不如 " 兩田 "。
市場遇冷，后院起火，日產內外交困
日產汽車走到這樣的困境，外部市場沖擊和內部人事地震，使其內憂外患。
外部銷量下跌
先看去年的數據，日產汽車 2019 全年銷量 517.6 萬輛，同比下跌 8.4%。其中中國市場微跌 1.1%，日本下跌近 8%、美國下跌近 10%、歐洲下跌超過 17%。
今年疫情席卷全球，汽車行業雪上加霜。4-6 月日產全球銷售 64.3 萬輛，同比下滑高達 47.7％。其中日本下滑 33.7％，美國市場的下跌更為夸張，跌幅近 50％。
內部人事地震
2018 年 11 月 19 日下午，前雷諾日產三菱聯盟董事長卡洛斯 ? 戈恩乘坐的班機降落在東京羽田機場，剛下飛機就迎上來兩位日本人，亮出東京地方檢察院特別搜查本部的身份后，將其帶走。而罪名的原因，是涉嫌偷稅，檢舉方正是日產汽車內部。
戈恩丑聞后，日產汽車經歷了動蕩時刻，兩年內，日產汽車 CEO 的位置更迭不斷，從換卡洛斯戈恩到西川廣人再到內田誠。今年初，戈恩從日本逃走事件，再次將日產的很多問題暴露在聚光燈下。
而動蕩不只在管理層，日產汽車原計劃于今年 12 月關閉的西班牙巴塞羅那工廠遭到了工廠工人的強烈抵制，面臨失業的工人甚至采用放火燃燒輪胎并高呼 " 戰爭 " 口號的形式以示抗議。
巴塞羅那工廠工人抗議
" 我們必須承認失敗，并采取糾正措施 "
這句話出自日產汽車 CEO 內田誠在股東大會上的發言，之所以有這樣的表述，是因為日產高層認為，日產的經營狀況下降是此前戈恩掌權時代盲目擴張的結果。不僅產能過剩，還讓品牌受到了影響。
日產汽車 CEO 內田誠
面對困境，日產汽車已積極思考應對之法，包括將全球產能從 720 萬臺削減到 600 萬臺；削減 3000 億日元固定費用；縮減產品線，全球產品由從 69 個型號減少到少于 55 個型號，以及一系列汽車行業常見的降本增效措施。
黑暗中的光明：中國市場
疫情影響也好，擴張失誤也罷，外部環境的影響對每一個細分市場都是公平的。日產汽車目前在全球市場的重要支撐點，落在了中國市場的肩上。
可喜的是，日本和北美市場的頹勢并沒有在中國市場上演，2020 財年第一季度，日產汽車在華銷售額同比增長約 4％，市場份額增加了 0.5 個百分點，達到 6.2％。日產 1~6 月在中國地區銷量達到了 59.6 萬輛，是日產汽車表現最好的單一市場。
變化也是極劇的，往年中國市場占日產汽車全球份額大概在 30% 左右，而 2020 財年第一季度的銷量數據顯示，這一份額占比已高達 60%！
捷報連連，中國市場的增長還在繼續。
上周，在一場媒體溝通會上，東風日產宣布其 7 月單月銷量破紀錄，達到 9.5 萬臺，同比增長 14%，為史上最佳 7 月銷量，市占率也同步增長，達到 11.7%。東風日產已連續 4 個月銷量上漲，累計銷量超過 54 萬。
品牌煥新，欲浴火重生
初民看奇跡，末人看虛無。相比過去幾十年，全球汽車行業已處在一個重要轉折點上。于外于內，日產汽車都需要一次強有力的革新。于是，日產汽車品牌煥新計劃呼之欲出。
在日產汽車品牌煥新的整個大框架下，換標僅是全新品牌形象的一個開端，未來日產汽車還將在全新態度、全新技術、全新產品三個維度詮釋品牌煥新的意義。
這其中不僅有此前已見識到的，代表傳統技術革新的 VC-Turbo 可變壓縮比內燃機技術，還有剛剛亮相的純電動旗艦 ARIYA，以及未來將和消費者見面的代表創新型先進技術的 " 日產智行 "。
浴火重生，一個嶄新的日產汽車或將走向臺前。而我們有理由相信，中國市場將成為日產汽車全球復蘇的重要推動力。
鳳凰涅槃，期待日產在中國展翅。
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